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2018-04-19
luckin coffee瑞幸咖啡的野蛮扩张秘籍,除了钱还有什么?

“中国咖啡市场已经处于爆发增长前夜,我们要打造的是高品质的新零售咖啡典型代表,”

瑞幸咖啡当家人钱治亚在沟通会上说:“我已经备好了10个亿。”


这个叫瑞幸咖啡(luckin coffee)的咖啡品牌进入了一二线城市白领的视野,几乎是在一夜之间就完成了。

进入的方式 “残暴” 到令人乍舌。



仅仅以深圳为例,

深圳已经开业 20 多家,并且在 4 月底之前还有 40 多家即将开业;

全国已经开业了 200 多家,4 月底的开业目标是超过 500 家。

相比之下,喜茶一年在深圳开 10 家店简直就是龟速了。

瑞幸咖啡的生意有多好呢?

我问了问店员:今天第一天工作日营业,截止下午 4 点,已经出了 300 多单,接近 500 杯。


印象中,从未有任何一家线下实体经营的门店曾经达到过如此的扩张速度。

瑞幸咖啡快速扩张的背后除了资本之外,那瑞幸咖啡究竟还做了什么?




产品端:

产品定义清楚,产品水准接近星巴克,与快餐咖啡划清界限。

在这几天,我尝过了瑞幸几款不含奶糖的咖啡。

总体来说,它的咖啡水准已经跟星巴克十分接近,口感也有明显向星巴克靠拢的意思。

咖啡的产品卖点:

●好的用料(阿拉比卡,源头区隔)

●好的调校(WBC 冠军团队拼配,专业领域头衔赋能)

●加上咖啡最重要的新鲜(直接感受)

明确的产品定价

价格定在 20-30 元之间,避开了 30-40 的星巴克主流价位,也跟 10-20 元的麦咖啡 / 肯德基 / 全家等快餐咖啡划清了界限。



品牌端:

瑞幸的解决方案没有什么特别的地方:明星代言

通过张震和汤唯来消除新品牌的陌生感,产生移情的效果,进而对品牌产生一定的亲切感。

这两个代言人都属于品质感比较出色的类型,应该是经过了比较严谨的论证。




营销端:

门店撒遍城市核心商业区;
互联网端口的裂变式营销——半传销模式;

如何卖出关键的第一单(免费送),持续促销——推荐再免费+买赠。


尽管门店撒遍一线城市核心商业区,如何让用户接受并尝试第一单,是必须要解决的问题。luckin coffee 用的方法其实非常简单:注册就送一杯免费咖啡。这还不是最厉害的地方,最厉害的是,如果你推荐朋友注册,还会再送你一杯。这种十分老套的半传销性质的手段直接使得你得以在朋友圈里频繁看到他们的信息,效果可谓相当显著。

(这也是很多人误解营销的地方:其实营销没有那么神秘,也不是招数越神奇特别越有效。有效的招数永远是那几个,区别只是你是否用得起而已。)

与此同时,他们还在推一个 “买二送一,买五送五” 的活动。部门会议或者几个同事一起定咖啡,均价直接降到了十几块,这种力度的促销使得瑞幸的用户数量得以激增。


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